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《消費(fèi)品促銷(xiāo)的八大選擇技巧》連載（3）：終端商超選擇
作者：高劍鋒 時(shí)間：2011-2-11 字體：[大] [中] [小]
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一、終端商超的兩種分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)
企業(yè)對(duì)終端商超的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)有兩類(lèi)，一是客觀分類(lèi)法，即以行業(yè)單店?duì)顩r為基準(zhǔn)，不去考慮企業(yè)自身的銷(xiāo)售情況；二是主觀分類(lèi)法，即以企業(yè)在商超的銷(xiāo)售表現(xiàn)為基準(zhǔn)，不去考慮行業(yè)單店的大背景。
二、客觀分類(lèi)法所得出的終端商超分級(jí)
根據(jù)客觀分類(lèi)法，我們可以對(duì)終端商超分為大店、小店；A、B、C、D店。
三、主觀分類(lèi)法所得出的終端商超分級(jí)
根據(jù)主觀分類(lèi)法，我們以絕對(duì)市場(chǎng)銷(xiāo)量和相對(duì)市場(chǎng)份額為兩個(gè)緯度來(lái)區(qū)分企業(yè)的終端商超，可以得到以下四類(lèi)終端。
四、兩種分類(lèi)法各自的適用情形
這兩個(gè)分類(lèi)法對(duì)于企業(yè)而言，同樣需要區(qū)分企業(yè)所要解決的問(wèn)題是什么，再來(lái)確定選用哪個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)“安索夫的產(chǎn)品——市場(chǎng)擴(kuò)展方格圖”的三種密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略。
當(dāng)企業(yè)進(jìn)入的是現(xiàn)有市場(chǎng)時(shí)，無(wú)論是解決現(xiàn)有產(chǎn)品的市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略，還是解決新產(chǎn)品的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略，都必須要以現(xiàn)有終端市場(chǎng)為基礎(chǔ)，即企業(yè)在終端商超的銷(xiāo)售情況。顯然，以企業(yè)情況為依據(jù)的主觀分類(lèi)法適合企業(yè)實(shí)行“市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略”及“產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略”時(shí)應(yīng)用。
當(dāng)企業(yè)進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)，無(wú)論是解決現(xiàn)有產(chǎn)品的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略，還是解決新產(chǎn)品的多樣化戰(zhàn)略，都必須要以新市場(chǎng)為基礎(chǔ)。而新的市場(chǎng)企業(yè)本身是沒(méi)有基礎(chǔ)的，這種情況下，必須要去考量行業(yè)商超單店的銷(xiāo)售情況等客觀信息，才能作出營(yíng)銷(xiāo)決策。顯然，以行業(yè)單店情況為依據(jù)的客觀分類(lèi)法適合企業(yè)實(shí)行“市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略”及“多樣化戰(zhàn)略”時(shí)應(yīng)用。
企業(yè)的促銷(xiāo)活動(dòng)，肯定是在以上四個(gè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略中的其中一個(gè)戰(zhàn)略指導(dǎo)下完成的，要確定促銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展的終端商超，同樣需要按照上面的規(guī)律選擇合適的分類(lèi)法。
五、具體終端商超的確定
當(dāng)企業(yè)實(shí)施“市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略”及“多樣化戰(zhàn)略”時(shí)，按照客觀分類(lèi)法，首先需要對(duì)行業(yè)商超情況有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)，盤(pán)點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)表現(xiàn)，然后根據(jù)企業(yè)自身的資源狀況，采取避實(shí)就虛的差異化策略，選擇一個(gè)對(duì)于企業(yè)而言具有比較優(yōu)勢(shì)的終端商超，進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)。同樣拿娃哈哈舉例，開(kāi)拓市場(chǎng)時(shí)，有意避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)激烈的K/A店，而選擇數(shù)量眾多的B、C、D店，乃至農(nóng)村的夫妻老婆店進(jìn)行市場(chǎng)推廣，取得了驕人的成績(jī)。而跨國(guó)企業(yè)由于對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的不了解，初期進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，一般都選擇在K/A進(jìn)行推廣，這已經(jīng)成為了跨國(guó)企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的首映式和序曲。
當(dāng)企業(yè)實(shí)施“市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略”及“產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略”時(shí)，按照主觀分類(lèi)法，以絕對(duì)市場(chǎng)銷(xiāo)量和相對(duì)市場(chǎng)份額為兩個(gè)緯度，可以得到以下四個(gè)終端商超——A店、B店（高占有率）、B店（高銷(xiāo)售額）、C、D店。四個(gè)終端商超各自有不同的特性，及相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略。
根據(jù)上表，我們只能確定C、D店是要被拋棄的。但是對(duì)于其他三個(gè)終端，還有一個(gè)選擇過(guò)程。這些選擇要素包括：
※促銷(xiāo)活動(dòng)的目的（品牌、銷(xiāo)量、關(guān)系）；
※企業(yè)的廣告宣傳資源；
※單店人流量、形象、地理位置等基礎(chǔ)條件；
※商超定位及其商圈的顧客群，與促銷(xiāo)產(chǎn)品的定位、目標(biāo)消費(fèi)群一致，即消費(fèi)品促銷(xiāo)要以社區(qū)、家庭零散購(gòu)買(mǎi)為主；工業(yè)品則要以工業(yè)區(qū)、或集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)為主；
※店方有較好的合作意愿，能夠提供（有償）較大較好的陳列位置，愿意配合廠方促銷(xiāo)、備貨、陳列、讓利、宣傳、定價(jià)等。
六、H公司的促銷(xiāo)終端
分析H公司的銷(xiāo)售報(bào)表，可以發(fā)現(xiàn)，每次促銷(xiāo)，幾乎都會(huì)涵蓋所有終端，無(wú)論是大店、還是小店，無(wú)論是H公司強(qiáng)勢(shì)的終端，還是弱勢(shì)的終端。比如，在強(qiáng)生非常強(qiáng)勢(shì)的某地家樂(lè)福店，H公司硬是投入大量的促銷(xiāo)資源，一個(gè)階段下來(lái)，銷(xiāo)售額幾乎沒(méi)有一點(diǎn)上升的跡象。而更重要的是，每次本應(yīng)該在終端上投放的“炮彈”，往往在進(jìn)入沒(méi)有受控的農(nóng)村終端后，變成供給渠道的“黑血”。
H公司此次促銷(xiāo)活動(dòng)，均屬于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略和市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略。所以我們?cè)趯?duì)目標(biāo)市場(chǎng)的分類(lèi)選擇上，采取了主觀分類(lèi)法，根據(jù)企業(yè)在商超的銷(xiāo)售情況進(jìn)行梳理，從各終端商超中排出相應(yīng)的分類(lèi)。
由于H公司準(zhǔn)備開(kāi)展的推廣活動(dòng)，核心目的是要保證新產(chǎn)品的順利啟動(dòng)，所以衡量活動(dòng)成功的標(biāo)準(zhǔn)是產(chǎn)品銷(xiāo)售額，而不是品牌影響力。據(jù)此，終端商超當(dāng)選擇在那些具有較大成長(zhǎng)空間，并且根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀，有其提升潛力的單店，即兩類(lèi)“B店”，而不是銷(xiāo)量增長(zhǎng)有限的A、C、D店；
同時(shí)H公司在B店（高占有率）開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，能加強(qiáng)與商超緊密的合作關(guān)系，且能在提高銷(xiāo)量的同時(shí)，有效提高競(jìng)爭(zhēng)壁壘；在另一類(lèi)B店（高銷(xiāo)售額）開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，預(yù)計(jì)有很大的提升空間。
高劍鋒，博蓋咨詢董事總經(jīng)理，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》等媒體特約撰稿人、評(píng)論員，為企業(yè)提供基于動(dòng)態(tài)市場(chǎng)的變革與轉(zhuǎn)型咨詢服務(wù)。http://www.bogocorp.cn msn：jeffgao1218@hotmail.com MP：13764950966